Diálogo con Zhu Jiangming de Leapmotor: Una historia de crecimiento de una empresa automotriz poco común en 2024. En el futuro, los SUV de tamaño mediano y grande deberían venderse por solo 50.000 chian yuanes.

 

En 2024, la competencia en el mercado automotriz de China fue extremadamente feroz, sin embargo, Leapmotor surgió inesperadamente. Al principio del año, sus ventas mensuales estaban en torno a 10.000 unidades. En noviembre, sus ventas superaron las 40.000 unidades. Entre los fabricantes de vehículos de nueva energía, solo Li Auto y HarmonyOS Intelligent Mobility tuvieron ventas más altas que ella.

Su crecimiento se debe a un punto: fabricar coches más rentables para el mercado de masas. Zhu Jiangming, el fundador, lo resumió como establecer precios basados en costos, controlar bien los costos y hacer un buen trabajo en producto y marketing. Él tiene la opinión de que en el futuro los SUV de tamaño mediano y grande deberían venderse por solo 50.000 yuanes.

En la industria automotriz, esto es definitivamente una idea no consensuada.

Nacido en 1967, Zhu Jiangming comenzó su carrera empresarial hace 31 años. Es cofundador y director técnico de Dahua Technology, una empresa líder en seguridad. Con la experiencia en la integración de software y hardware a gran escala y el deseo de tener éxito de nuevo, entró en la industria automotriz en 2015.

Zhu Jiangming apenas publica en Weibo y no le gusta enseñar a otros cómo hacer productos. Diez años después de iniciar el negocio, el único producto que han fabricado son coches. Él es bueno para decir las palabras más poderosas con la expresión más tranquila: “Nuestra capacidad de control de costos no es peor que la de BYD”.

Todo debe estar completamente integrado: los coches deben usar las mismas piezas en la medida de lo posible. La arquitectura electrónica y eléctrica altamente integrada LEAP 3.0, desarrollada independientemente por Leapmotor, tiene una tasa de universalidad superior al 80%. Las piezas deben integrarse en la medida de lo posible y las fábricas deben estar concentradas. Solo construyen plantas de fabricación de vehículos en dos ciudades, como resumió un gerente de Leapmotor, detrás de la integración está “la búsqueda y el deseo de Zhu Jiangming por la simplicidad”.

La inversión también debe ser restringida al máximo. Leapmotor solo gastó 3.600 millones de yuanes en la investigación y desarrollo independiente de componentes clave como baterías, motores eléctricos y controladores electrónicos, menos de la mitad de lo que gastan otros fabricantes de vehículos de nueva energía. La razón es que intentan operar con activos ligeros. Por ejemplo, la mayoría de los edificios de las fábricas de Leapmotor están alquilados.

Leapmotor tiene 10.000 empleados, la tercera parte de los de Li Auto, pero tiene alrededor de 5.000 ingenieros. Zhu Jiangming dijo que en seis años, el volumen de ventas aumentará diez veces, pero el número de ingenieros no debe superar los 10.000, solo se duplicará.

Leapmotor elige apuntar al mercado de masas. Aunque el mercado de entre 100.000 y 150.000 yuanes es el de mayor tamaño, tiene numerosos competidores y se enfrenta directamente a BYD. Por lo tanto, el núcleo estratégico es alcanzar ventas a gran escala con un bajo margen bruto bajo la condición de liderazgo en costos. Zhu Jiangming dijo que Leapmotor no persigue un alto margen bruto ni un premium de marca. “Incluso para un coche de 200.000 yuanes, todavía tiene un bajo margen bruto”.

Un bajo margen bruto a largo plazo es como caminar en el borde de un acantilado, lo que requiere mucho valor. En el tercer trimestre de 2024, el margen bruto de Leapmotor fue del 8,1%, un “máximo histórico”, pero todavía era mucho más bajo que el de Li Auto (21,5%) y NIO (13,1%). Cuando el margen bruto se volvió positivo por primera vez, Leapmotor llevaba ocho años establecida. El punto más bajo fue en 2019, con solo un -95,7%.

El volumen de ventas es todo. Su objetivo de ventas para el próximo año es de 500.000 unidades, aumentará a 1 millón de unidades en tres años y alcanzará 4 millones de unidades en seis años. “¡A toda velocidad! Cuando sea hora de actuar, debemos avanzar rápidamente”. A continuación, Leapmotor utilizará trece o catorce modelos para cubrir el mercado de entre 60.000 y 300.000 yuanes. Para el próximo año, el número de canales de ventas aumentará de alrededor de 800 a final de este año a más de 1.000, y la capacidad anual de producción de la nueva fábrica aumentará a 1 millón de unidades.

Cuando no se nota, Leapmotor no es conspicuo. Pero cuando sus colegas, competidores y usuarios lo notan, encontrarán que ya es difícil de sacudir y aún más difícil de eliminar, porque su objetivo es único y extremo.

A continuación, se presenta la conversación entre LatePost Auto y Zhu Jiangming, fundador y presidente de Leapmotor:

Leapmotor estaba tranquilo en el intenso año 2024

LatePost: Las ventas de Leapmotor superaron por primera vez las 20.000 unidades en junio de este año y se duplicaron hasta las 40.000 unidades cinco meses después. En el competitivo año 2024, esto es casi un milagro de ventas. ¿Cómo lo logró?

Zhu Jiangming: Creo que es el efecto de superposición de múltiples factores. La situación normal en el mercado automotriz es que las ventas en la primera mitad del año son relativamente bajas y aumentan en la segunda mitad. Nuestro modelo C10 se lanzó en marzo y el C16 en junio. Coincidió que había políticas de subsidios estatales. Además, aumentó el número de puntos de venta y había más coches de Leapmotor en la carretera, lo que también mejoró la conciencia y la confianza de la marca.

LatePost: ¿Contribuyeron la mayoría de las ventas los modelos de bajo precio?

Zhu Jiangming: La proporción del T03, con un precio entre 49.000 y 69.000 yuanes, ha estado disminuyendo cada mes. En la primera mitad del año, representó entre el 20% y el 30% de las ventas totales y ahora solo representa el 10%.

LatePost: Entre las empresas de automóviles de inicio, algunas tienen más recursos que usted, como Jidu, y algunas tienen una base profesional más sólida que usted, como WM Motor, pero todas han fracasado. Leapmotor se ha convertido en un caballo oscuro. Si tuviera que resumirlo en un solo motivo, ¿cuál sería?

Zhu Jiangming: Centrarse en la tecnología y hacer que los productos sean lo suficientemente competitivos. Para los consumidores, solo pagarán cuando consideren que los productos valen más de lo que cuestan. Es una verdad muy simple. Los modelos C10 y C16 son ejemplos, con configuraciones justas. Al decir “justas”, debemos considerar tanto el costo como las necesidades de los clientes.

LatePost: Estos dos modelos son muy similares y la diferencia entre sus fechas de lanzamiento es de solo tres meses. ¿Por qué los convirtió en dos modelos?

Zhu Jiangming: En realidad son el mismo coche, con el 80% de las piezas, como las luces y las puertas, siendo las mismas. Los modificamos para convertirlos en dos modelos. El C10 tiene cinco asientos y el C16 tiene seis.

Cuando estaba desarrollando el C10 en 2022, vi que el Li Auto L9 se estaba vendiendo muy bien. Estaba pensando en si podíamos hacer otro coche de seis asientos basado en el C10. Hacerlo a un costo relativamente bajo y sin duda habría un mercado. El equipo comenzó a hacer modificaciones en el coche original. “Matar dos pájaros de un tiro”. Definimos rápidamente el producto y la inversión fue baja. Con un costo de desarrollo de 1,2 a 1,3 veces, hicimos dos modelos y cada uno podía vender más de 10.000 unidades.

Un fabricante de vehículos de nueva energía con buenas ventas también envió a personas para aprender de nosotros y preguntó: “¿Por qué el C16 se puede vender a un precio tan bajo?”

LatePost: Si no hubiera habido la inspiración del Li Auto L9, ¿habría todavía un coche de seis asientos?

Zhu Jiangming: No había pensado en lanzarlo en ese momento. De acuerdo con el plan original, el coche de seis asientos no se lanzaría hasta 2026 y sería un coche con un precio superior a 200.000 yuanes. De hecho, se lanzó más de un año antes de lo previsto.

Si no hubiera visto el coche de Li Auto, es posible que no lo hubiera pensado, pero una vez que lo vi, tomamos decisiones rápidamente y actuamos con rapidez. Desde el momento en que tuve esta idea hasta la reunión con el equipo, solo fueron uno o dos días, y comenzamos el proyecto media hora después.

LatePost: ¿De dónde proviene esta capacidad para aprovechar las oportunidades fugaces?

Zhu Jiangming: Esta es mi especialidad. Somos un equipo de inicio de empresa y yo soy del sector de la tecnología de la información, por lo que estoy acostumbrado a la iteración rápida y a la toma de decisiones rápidas.

LatePost: Hay algo contraintuitivo. Por ejemplo, aunque sus ventas han casi duplicado, el número de tiendas de ventas es 60 más que al final de 2023. ¿Por qué?

Zhu Jiangming: Este año estamos ajustando la estructura de las tiendas. En el pasado, las tiendas estaban relativamente dispersas y la mayoría eran tiendas en centros comerciales, que no eran baratas y era inconveniente para la entrega de vehículos y el mantenimiento, y también había muchos conflictos entre los distribuidores.

Este año, hemos aumentado el número de tiendas 4S, tratando de asegurarnos de que haya relativamente pocos inversionistas en cada región. Esperamos que construyan primero tiendas 4S y luego establezcan salas de exposición en la ciudad, tiendas en centros comerciales o tiendas satelitales más pequeñas a su alrededor. Al principio del año, podría haber menos de 100 tiendas 4S y, a finales de año, aumentará a alrededor de 280. Junto con otras tiendas, el número total se acercará a 800. Continuaremos expandiéndonos a más regiones el próximo año y aumentaremos el número a más de 1.000.

LatePost: Los recursos de las tiendas son limitados. Li Auto y AITO están desarrollando distribuidores de vehículos de combustión. ¿Cómo compiten por ellos?

Zhu Jiangming: Los distribuidores de Leapmotor están ganando dinero básicamente ahora. En el cuarto trimestre de este año, entre el 80% y el 90% de los distribuidores tienen ganancias, por lo que estarán muy dispuestos a cooperar con Leapmotor.

Le damos a los distribuidores un descuento del 5% al 6% del precio de venta y las regulaciones son relativamente sueltas y no los obligamos a almacenar inventario.

LatePost: El volumen de ventas se ha duplicado, pero los gastos de marketing solo han aumentado en menos del 25%. ¿Cómo lo logró?

Zhu Jiangming: Estamos bastante restringidos en los gastos de marketing y la precisión es también mayor que antes.

LatePost: Este año, el margen bruto de Leapmotor también ha aumentado de un -1,4% en el primer trimestre a un 8,1% en el tercer trimestre.

Zhu Jiangming: Esto se debe principalmente al efecto de escala. Además, a partir del segundo trimestre, todos los productos se han cambiado a la arquitectura LEAP 3.0 y la estructura de costos ha cambiado mucho. Al comparar los modelos 2023 y 2024 del C11 y el T03, la autonomía ha aumentado, pero el costo general ha disminuido y el margen bruto general ha mejorado.

Además, el margen bruto ya era del 6,7% en el cuarto trimestre del año pasado. La baja cifra en el primer trimestre de este año se vio afectada por la liquidación del inventario de 2023.

LatePost: En 2024, la mayoría de las empresas automotrices estaban luchando. ¿Cometió Leapmotor algún error en su estrategia o implementación?

Zhu Jiangming: Actualmente, todo está desarrollándose en la dirección esperada. Ya sea en el mercado interno o en la expansión internacional, hemos tenido un año relativamente sin problemas.

Pero, por supuesto, también hay muchos desafíos. En mayo de este año, tuve una conferencia de prensa con Carlos Tavares (ex director ejecutivo de Stellantis). Él dijo que todos los empresarios están en el proceso de resolver problemas.

Los SUV de tamaño mediano y grande deberían venderse por solo 50.000 yuanes en el futuro

LatePost: Hace año y medio, dijo que el precio de los SUV de tamaño mediano y grande debería ser de 50.000 yuanes en 10 años. ¿Todavía piensa lo mismo ahora?

Zhu Jiangming: Sí.

LatePost: Ahora, el “índice de idiotez” de los coches (un concepto de Elon Musk, que se refiere al precio de un producto dividido por el costo de las materias primas) ya está cerca de 2. Si los SUV de tamaño mediano y grande se venden por 50.000 yuanes, ¿no se venderían los coches solo en función del precio de las materias primas de acero?

Zhu Jiangming: Debe ser así.

LatePost: Una de las premisas de esta conclusión es que el costo de las baterías bajará a 0,3 yuanes/Wh en 10 años, pero ahora ya es de 0,32 yuanes/Wh.

Zhu Jiangming: Por lo tanto, todavía hay espacio para que baje. Es seguro que los coches se harán cada vez más baratos. Gradualmente se convertirán en un medio de transporte y la gente solo se preocupará por su durabilidad y fiabilidad, y el espacio de prima de marca se hará cada vez más pequeño. Al igual que con las televisiones LED, la gente ya no se preocupa tanto por si es Sony u otra marca. ¿Podías imaginar hace cinco años que una televisión de 100 pulgadas solo costara 9.000 yuanes?

El espacio de prima de los vehículos eléctricos ya es más pequeño que el de los vehículos de combustión. En el pasado, un vehículo de combustión con una aceleración de 0 a 100 km/h en 4 a 5 segundos podía venderse por 1 millón de yuanes. Ahora nadie pagará por un segundo adicional de aceleración. Ahora puede tratarse de competir en el conducción autónoma, pero cuando los coches de 100.000 yuanes también tengan láseres y funciones de conducción autónoma, también se igualará en este aspecto.

El BYD Seagull y el Geely Xingyue ahora cuestan alrededor de 70.000 a 80.000 yuanes. ¿No es solo un paso más? Solo es cuestión de hacer el cuerpo un poco más grande y agregar más baterías.

LatePost: ¿Se ha convertido en un consenso entre los empresarios de vehículos de nueva energía que los coches se degradarán gradualmente en un medio de transporte?

Zhu Jiangming: Tal vez todavía no. Algunas personas todavía están pensando en (los coches de lujo).

LatePost: Usted mencionó “lujo para todos” antes.

Zhu Jiangming: Porque solo de esta manera se puede cambiar la sociedad.

Cuando nos graduamos de la universidad, teníamos que ahorrar dinero durante muchos años para comprar una televisión. Ahora puede que solo se necesite el salario de un mes. Este es el progreso de la sociedad. Entonces, el siguiente paso es si podemos comprar un coche con el salario de medio año. No creemos una diferencia de identidad solo porque yo conduzco esta marca y él conduce otra. Un coche es solo un medio de transporte.

LatePost: Usted cree firmemente que los coches se harán cada vez más baratos. Entonces, ¿por qué van a fabricar la serie D, con la posición de producto más alta, en 2026?

Zhu Jiangming: La serie D es super lujosa en términos de producto, pero no en precio. Esperamos que su interior sea tan bueno como el de Maserati.

Siempre hemos dicho que Leapmotor espera ser el Uniqlo de la industria automotriz, fabricando buenos productos que no son caros. La diferencia es que Uniqlo no tiene productos de alta gama como Zegna o Chanel, pero Leapmotor necesita tenerlos. El mercado de entre 200.000 y 300.000 yuanes es un gran mercado de consumo de automóviles y también es el rango de